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生活用紙行業(yè)從剛需消費(fèi)到品質(zhì)追求的市場變遷

1、生活用紙行業(yè)情況

生活用紙是造紙行業(yè)的重要子行業(yè)。生活用紙的生產(chǎn)需要經(jīng)過紙漿制造、原紙生產(chǎn)和后加工三個(gè)環(huán)節(jié)。紙漿制造是指將木材、竹、蘆葦、甘蔗渣等經(jīng)過機(jī)械、化學(xué)加工工藝，去除植物中的木素、樹脂、灰分等物質(zhì)，主要保留纖維素生產(chǎn)紙漿，或者將廢紙經(jīng)過機(jī)械、化學(xué)加工工藝進(jìn)行碎解脫墨生產(chǎn)紙漿的過程。原紙生產(chǎn)是指利用造紙機(jī)將紙漿加工成紙張的過程，原紙生產(chǎn)環(huán)節(jié)生產(chǎn)出來的紙張面積較大，不適合直接供消費(fèi)者使用，需要經(jīng)過后加工分切為成品紙后才是終端消費(fèi)品。后加工是指將原紙通過分切、復(fù)卷、壓花和包裝等工序生產(chǎn)終端消費(fèi)品的過程。

（1）我國生活用紙消費(fèi)量和市場規(guī)模呈持續(xù)快速增長趨勢

根據(jù)生活用紙的用途分類，生活用紙包括廁用衛(wèi)生紙、面巾紙、手帕紙、餐巾紙、廚房用紙、擦手紙、襯紙等，與人們的日常生活密切相關(guān)。生活用紙的使用能有效改善人民群眾的生活品質(zhì)、顯著提高生活便利度。與其他種類紙相比，生活用紙?jiān)谌粘Ｉ钪胁豢苫蛉?，有著較強(qiáng)的生活必需快消品屬性，可替代性較低，消費(fèi)者對生活用紙?zhí)貏e是廁用衛(wèi)生紙的需求具有較強(qiáng)剛性特征。

近年來，隨著我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的快速增長，人民生活水平不斷提高，人們對生活用紙的消費(fèi)量也呈快速增長趨勢。我國生活用紙消費(fèi)量由2018年的901萬噸增長至2023年的1003萬噸，年均復(fù)合增長率達(dá)2.17%。我國生活用紙消費(fèi)量逐年增加。2018-2023年中國生活用紙情況如下：

2018-2023年中國生活用紙情況

資料來源：普華有策

（2）我國人均生活用紙消費(fèi)量持續(xù)增長，但與發(fā)達(dá)國家仍存在較大差距

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量的不斷增長，我國人民生活水平不斷提高，我國生活用紙人均消費(fèi)量呈持續(xù)上升趨勢。2010-2023年，我國生活用紙人均消費(fèi)量由3.6千克增長至8.8千克，年均復(fù)合增長率高達(dá)7.12%。未來，隨著我國經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)上升，人民可支配收入和生活水平也將持續(xù)提高，可以預(yù)見我國生活用紙人均消費(fèi)量仍將保持增長趨勢。

雖然我國人均生活用紙消費(fèi)量持續(xù)增長，但較發(fā)達(dá)國家及地區(qū)仍有較大差距。根據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2023年中國生活用紙人均消費(fèi)量僅8.8千克/年，而美國生活用紙人均消費(fèi)量為27.4千克/年，日本和西歐國家生活用紙人均消費(fèi)量為16-17千克/年。我國生活用紙人均消費(fèi)量僅約日本、西歐國家人均消費(fèi)水平的50%，不足美國人均消費(fèi)水平的35%。因此，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，人民群眾生活的水平不斷提高，我國生活用紙人均消費(fèi)量仍有較大提升空間。

此外，2020年至2022年三年間，受公共疾病影響，人們個(gè)人衛(wèi)生意識已明顯提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、衛(wèi)生意識增強(qiáng)與消費(fèi)升級將共同驅(qū)動(dòng)生活用紙消費(fèi)持續(xù)升級。

（3）我國生活用紙消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化，消費(fèi)升級持續(xù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與行業(yè)規(guī)模增長

根據(jù)生活用紙的演變歷史，最早出現(xiàn)的生活用紙是廁用衛(wèi)生紙。在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)時(shí)期，生活用紙產(chǎn)品較為單一且居民購買力不足，人們更多的只愿購買滿足最基本需求的廁用衛(wèi)生紙。后來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活水平日益提高以及衛(wèi)生意識不斷增強(qiáng)，中高檔的生活用紙產(chǎn)品如餐巾紙、面巾紙、擦手紙、廚房用紙等逐漸推向市場并廣受消費(fèi)者的歡迎。

未來，隨著人均可支配收入的上升，消費(fèi)升級的持續(xù)進(jìn)行，消費(fèi)者對健康、高質(zhì)量生活品質(zhì)的追求不斷提高，愿意并能夠負(fù)擔(dān)更高端的生活用紙消費(fèi)，將使得中高端生活用紙品類（如面巾紙、餐巾紙）及有著特定使用場景的生活用紙（如擦手紙、廚房用紙等）的需求量將進(jìn)一步增加，對應(yīng)的消費(fèi)占比也將進(jìn)一步提高，市場規(guī)模也將增長。

（4）我國生活用紙纖維原料以木漿為主，原料結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整

不同于我國造紙全行業(yè)廢紙漿纖維原料占比高達(dá)60%的情況，生活用紙因與居民日常生活密切相關(guān)，按照國家標(biāo)準(zhǔn)，絕大多數(shù)生活用紙只能使用原生紙漿制造，不允許使用廢紙等再生纖維原料制造，導(dǎo)致我國生活用紙纖維原料來源中廢紙漿占比極低，而木漿占有絕對份額。2023年，我國生活用紙纖維原料82.72%為木漿，其次為竹漿，占比為12.76%，其他原料占比較少。從變化趨勢來看，從2012年至2023年，我國生活用紙纖維原料中木漿占比由71.2%上升至82.72%，竹漿占比由6.7%上升至12.76%，蔗渣漿、葦漿及麥草漿、廢紙漿占比均有不同程度的下降。

因此，可以看出，雖然近年來竹漿占比有所上升，但木漿仍是我國生活用紙的主要纖維原料。我國造紙行業(yè)亟需調(diào)整纖維原料結(jié)構(gòu)，降低造紙纖維原料對外依存度過高的風(fēng)險(xiǎn)，保障產(chǎn)業(yè)安全。

2、行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)

目前國內(nèi)造紙行業(yè)已進(jìn)入成熟階段，行業(yè)技術(shù)水平成熟穩(wěn)定。在制漿方面，以化學(xué)漿為例，目前生活用紙行業(yè)化學(xué)漿主流的生產(chǎn)工藝是硫酸鹽法制漿，該方法以氫氧化鈉和硫化鈉作為蒸煮液主要成分提取植物纖維，生活用紙行業(yè)內(nèi)制漿企業(yè)的生產(chǎn)工藝流程、生產(chǎn)設(shè)備基本相同。在造紙方面，造紙?jiān)O(shè)備是一套復(fù)雜龐大的聯(lián)動(dòng)機(jī)器，包括流送、成形、壓榨、干燥，真空、白水和纖維回收、供水供汽、熱風(fēng)及熱回收、壓縮空氣、潤滑和傳動(dòng)等子系統(tǒng)，涉及的專業(yè)領(lǐng)域包括機(jī)械系統(tǒng)設(shè)計(jì)、電氣自動(dòng)化控制、系統(tǒng)控制軟件設(shè)計(jì)、化工、材料、給排水等專業(yè)領(lǐng)域。經(jīng)過多年的落后產(chǎn)能淘汰后，目前我國大部分造紙生產(chǎn)線已達(dá)到國際或國內(nèi)先進(jìn)水平。

對于生活用紙?jiān)旒埰髽I(yè)而言，主要的創(chuàng)新方向一是通過添加材料提升生活用紙的具體性能，比如提升紙張的強(qiáng)度、提高柔順度等；二是基于消費(fèi)者需求研發(fā)新的產(chǎn)品，比如近年來陸續(xù)推出市場的濕巾紙、廚房紙等；三是在一定程度上優(yōu)化生產(chǎn)工藝的細(xì)節(jié)流程，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。

3、生活用紙行業(yè)發(fā)展趨勢

（1）行業(yè)集中度將持續(xù)提升

我國生活用紙市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，目前行業(yè)產(chǎn)能排名前4的公司依次是金紅葉紙業(yè)、恒安紙業(yè)、維達(dá)紙業(yè)和中順潔柔，2020年國內(nèi)生活用紙行業(yè)CR4（注：行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)）約為28%（零售額口徑），2020年美國生活用紙龍頭企業(yè)寶潔市占率為34%。由于龍頭在企業(yè)資金、原料獲取和環(huán)保治理能力占優(yōu)，且品牌知名度高、渠道布局完善，產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，產(chǎn)能穩(wěn)定，生活用紙市場份額有望向頭部集中。

另一方面，除主要生活用紙企業(yè)外，相當(dāng)一部分企業(yè)的生產(chǎn)裝備水平不高，能耗較高。且造紙企業(yè)大多處于近水地區(qū)，環(huán)境保護(hù)壓力較大。在國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)從嚴(yán)的背景下，環(huán)保不達(dá)標(biāo)的中小企業(yè)逐漸退出市場，同時(shí)市場淘汰法則在生活用紙行業(yè)中的表現(xiàn)也愈加明顯，部分企業(yè)對高耗能的小紙機(jī)主動(dòng)淘汰，部分中小型企業(yè)因資金及快速上漲的紙漿成本等壓力被迫停產(chǎn)逐漸退出市場，而市場中存活的中小企業(yè)往往需要設(shè)備、技術(shù)升級換代。

（2）消費(fèi)者對用紙質(zhì)量要求提升，中高端生活用紙品種占比不斷提高

最早出現(xiàn)的生活用紙是廁用衛(wèi)生紙，目前廁用衛(wèi)生紙也是生活用紙消費(fèi)量最大的品種。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費(fèi)者對中高端生活用紙的需求逐漸上升，廁用衛(wèi)生紙的消費(fèi)量占比持續(xù)走低，廁用衛(wèi)生紙消費(fèi)占比由2010年的66.37%下降至2023年的48.17%，其他多樣化的生活用紙如面巾紙、擦手紙、餐巾紙、廚房專用紙等中高檔生活用紙占比提升，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷多元化。

4、生活用紙行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

生活用紙的制造主要分為制漿、造紙和后加工三個(gè)部分。上游行業(yè)包括林業(yè)（竹、木等原材料供應(yīng)）、煤炭采掘業(yè)（能源供應(yīng)）、化工行業(yè)（化輔材料供應(yīng)）和機(jī)械設(shè)備制造業(yè)（造紙?jiān)O(shè)備供應(yīng)）。下游方面，以原紙生產(chǎn)銷售為主，生活用紙終端消費(fèi)品生產(chǎn)銷售為輔，主要客戶為生活用紙后加工企業(yè)，加工后的成品通過大型商超、電商平臺、企業(yè)零售等渠道銷售給終端消費(fèi)者。

生活用紙產(chǎn)業(yè)鏈分析

資料來源：普華有策

5、生活用紙行業(yè)競爭格局及行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)

2023年我國生活用紙?jiān)埉a(chǎn)能達(dá)2,037萬噸，2023年全國有原紙生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量共208家（注：有多家生產(chǎn)基地的集團(tuán)公司算作1家），我國主要生活用紙?jiān)埰髽I(yè)及其產(chǎn)能、不同產(chǎn)能范圍對應(yīng)的企業(yè)數(shù)量及占比如下表：

我國主要生活用紙?jiān)埰髽I(yè)及其產(chǎn)能范圍對應(yīng)的企業(yè)數(shù)量及占比

資料來源：普華有策

我國生活用紙?jiān)埿袠I(yè)市場集中度不高，企業(yè)數(shù)量較多，市場競爭較為激烈，且大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，年產(chǎn)能大于10萬噸的企業(yè)數(shù)量僅35家，年產(chǎn)能在10萬噸以內(nèi)的生活用紙?jiān)埰髽I(yè)數(shù)量合計(jì)173家。我國年產(chǎn)能大于100萬噸的生活用紙?jiān)埰髽I(yè)僅5家，產(chǎn)能合計(jì)占比為38.40%，且主要用于自產(chǎn)生活用紙成品紙，對外銷售的原紙較少。因此，我國生活用紙?jiān)埿袠I(yè)呈現(xiàn)出市場參與者多、市場集中度低、市場競爭較為激烈的狀態(tài)。

我國生活用紙領(lǐng)域主要企業(yè)如下：

（1）金紅葉集團(tuán)

是金光集團(tuán)APP生活用紙事業(yè)部，擁有生活用紙?jiān)埉a(chǎn)能約213萬噸，其生產(chǎn)的原紙一方面對外銷售，另一方面自主生產(chǎn)終端成品紙，金紅葉集團(tuán)知名消費(fèi)品牌有“清風(fēng)”、“鉑麗雅”等。

（2）恒安集團(tuán)

是我國知名生活用紙和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)商，擁有生活用紙?jiān)埉a(chǎn)能約168.70萬噸，其生產(chǎn)生活用紙?jiān)埶璧募垵{主要向國內(nèi)外紙漿企業(yè)購買，其生活用紙?jiān)堉饕杂蒙a(chǎn)自有品牌生活用紙成品紙。恒安集團(tuán)其知名消費(fèi)品牌包括“心相印”、“七度空間”等。

（3）維達(dá)國際

是我國知名衛(wèi)生用品生產(chǎn)商，其擁有生活用紙?jiān)埉a(chǎn)能約142.50萬噸，其生產(chǎn)生活用紙?jiān)埶璧募垵{主要向國內(nèi)外紙漿企業(yè)購買，其生活用紙?jiān)堉饕杂蒙a(chǎn)自有品牌生活用紙終端成品紙。2022年度和2023年度，維達(dá)國際營業(yè)收入分別約為港幣194億元和港幣200億元，其知名消費(fèi)品牌包括“維達(dá)”、“得寶”等。

（4）理文造紙

擁有生活用紙?jiān)埉a(chǎn)能約132.50萬噸，在生活用紙領(lǐng)域，理文造紙主要經(jīng)營紙漿和原紙業(yè)務(wù)，同時(shí)也布局有少量成品紙業(yè)務(wù)。2022年度和2023年度，理文造紙營業(yè)收入分別約為港幣292億元和港幣249億元。、

（5）泰盛集團(tuán)

是我國主要制漿造紙企業(yè)之一，旗下控股一家上市公司山鷹國際，泰盛集團(tuán)擁有生活用紙?jiān)埉a(chǎn)能約125.50萬噸，其在西南地區(qū)的子公司泰盛（貴州）竹資源發(fā)展有限公司、四川天竹竹資源開發(fā)有限公司等主要從事竹漿生活用紙?jiān)堫I(lǐng)域。

（6）中順潔柔

擁有生活用紙?jiān)埉a(chǎn)能約91.50萬噸，其生產(chǎn)生活用紙?jiān)埶璧募垵{主要向國內(nèi)外紙漿企業(yè)購買，其生活用紙?jiān)堉饕杂蒙a(chǎn)自有品牌生活用紙終端成品紙。2022年度和2023年度，中順潔柔營業(yè)收入分別約為人民幣86億元和人民幣98億元，其知名消費(fèi)品牌包括“潔柔”、“太陽”等。

《2024-2030年生活用紙行業(yè)市場調(diào)研及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》涵蓋行業(yè)全球及中國發(fā)展概況、供需數(shù)據(jù)、市場規(guī)模，產(chǎn)業(yè)政策/規(guī)劃、相關(guān)技術(shù)/專利、競爭格局、上游原料情況、下游主要應(yīng)用市場需求規(guī)模及前景、區(qū)域結(jié)構(gòu)、市場集中度、重點(diǎn)企業(yè)/玩家，企業(yè)占有率、行業(yè)特征、驅(qū)動(dòng)因素、市場前景預(yù)測，投資策略、主要壁壘構(gòu)成、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)等內(nèi)容。同時(shí)北京普華有策信息咨詢有限公司還提供市場專項(xiàng)調(diào)研項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、項(xiàng)目可行性研究報(bào)告、專精特新小巨人認(rèn)證、市場占有率報(bào)告、十五五規(guī)劃、項(xiàng)目后評價(jià)報(bào)告、BP商業(yè)計(jì)劃書、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、藍(lán)白皮書、國家級制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)認(rèn)證、IPO募投可研、IPO工作底稿咨詢等服務(wù)。（PHPOLICY:GYF）